O Retorno da Qualidade  – ROQ

É uma preocupação geral das empresas mensurar o retorno das atividades da Qualidade. Porém tal tarefa é complexa, necessitando de uma metodologia para a inferência. Dessa forma busquei na literatura algum trabalho que pudesse ajudar as organizações nessa tarefa, encontrando o artigo: “A MENSURAÇÃO DO RESULTADO DA QUALIDADE EM EMPRESAS BRASILEIRAS”. A presente matéria é um resumo desse artigo com foco na metodologia ROQ.

A mensuração dos resultados da qualidade

O estudo teve como objetivo investigar junto a um grupo seleto de empresas, como elas desenvolvem a mensuração dos resultados decorrentes da implantação dos programas de qualidade. As principais questões de pesquisa colocadas foram:

• qual a importância que as empresas concedem ao ato de mensurar resultados da qualidade;
• qual o momento mais propício para efetuar a mensuração desses resultados;
• quais são as fontes de dados utilizados;
• de que forma o resultado é medido.

O trabalho usou a análise de duas metodologias de apuração do resultado proporcionado pela qualidade: Custos da Qualidade, que já foi apresentada aqui no site nessa matéria, e Retorno da Qualidade. A conclusão foi de que os resultados são calculados apenas parcialmente pelas empresas, tanto no que diz respeito à abrangência do reflexo dos programas nas receitas e custos, quanto no que se refere ao momento de calcular tais resultados. Porém uso por parte da empresa de indicadores do efeito potencial da qualidade nas receitas futuras, tais como satisfação e taxa de retenção de clientes e fatia de mercado, demonstra que há consciência da existência e da importância desses efeitos.

O que é o Retorno da Qualidade (Return on Quality – ROQ)

Segundo Rust et al. (1994), o Retorno da qualidade (ROQ) deve ser mensurado seguindo as etapas:

1. Estudar o comportamento dos clientes, em relação aos atributos de um produto ou serviço;
2. Determinar o reflexo desse comportamento nas receitas futuras da companhia;
3. Somar as economias de custos obtidas pelo programa de qualidade;
4. Deduzidos os custos gerados pelo programa de qualidade;
5. Calcular o valor presente líquido desse fluxo futuro,  que representa o representa o retorno sobre o investimento em qualidade.

O retorno, ou seja, o impacto nos lucros proporcionado por um programa de melhoria da qualidade de produtos e processos, faz-se notar em três frentes: redução de custos, aumento da retenção de clientes e atração de novos clientes.

Metodologia e Resultados do estudo

Foi utilizado um questionário para coleta de dados em onze empresas pioneiras em Gestão da Qualidade, que englobava:

• os motivos pelos quais as empresas optaram por implantar programas de melhoria de qualidade;
• o grau de atingimento dos objetivos iniciais;
• os reflexos observados em variáveis relacionadas à qualidade , tais como:
  • volume de vendas;
  • fatia de mercado;
  • gastos com publicidade;
  • treinamento e outros;
• a importância dada pelas empresas à mensuração do resultado;
• as fontes de dados e;
•  as ferramentas mais utilizadas nessa mensuração

Os motivos com maior índice de respostas positivas para implantação de programas de melhoria da qualidade foram:

• reduzir custos (91%);
• tornar o produto superior ao da concorrência (82%),
• abertura de mercados mais exigentes (82%) e;
• ampliar a fatia de mercado (82%)

Sobre o resultado dos programas foi obtido:

• No que diz respeito à fatia de mercado, 80% das empresas responderam que obtiveram crescimento, 60% obtiveram crescimento da fatia de mercado superior a 10%;
• Já o giro de clientes, ou seja, o percentual de clientes perdidos, manteve-se estável em 60% das organizações. A partir do cruzamento dessas respostas com o relato de aumento na fatia de mercado, pode-se inferir que o aumento se deu pela conquista de novos clientes e não por problemas na retenção dos antigos.
• No que diz respeito aos custos de produção, em 70% ocorreu uma redução superior a 10%.
• Em relação à rotatividade de empregados, a redução ocorreu em 50% das instituições, enquanto nas outras 50% manteve-se estável.
• Já os gastos com capacitação e treinamento cresceram em 80% dos casos.
• Sobre o grau de importância atribuído à mensuração do resultado da qualidade,  89,9%  consideraram importante ou muito importante realizar a mensuração.
• Quanto à fase do processo em que os resultados deverão ser mensurados, a maioria das empresas concorda que a mensuração deva ser feita em todas as fases do processo.
•  Em relação aos Custos da Qualidade (Prevenção, Avaliação, Falhas Internas e Falhas Externas) verificou-se o uso mais freqüente do custo de falhas internas e externas, tendo 64% dos respondentes indicado que se utilizam dessa ferramenta, freqüentemente ou sempre. Já em relação aos custos com prevenção e avaliação, a quantidade de empresas que se utilizam dessa informação, com maior freqüência, cai para 46%.
• A pesquisa indicou baixo uso do fluxo de caixa descontado das receitas adicionais previstas, preconizado pelo modelo do Retorno da Qualidade. Das empresas respondentes, apenas 27% utilizam essa ferramenta, freqüentemente ou sempre.
• Por fim, sobre  o grau de satisfação acerca dos resultados obtidos com o programa de melhoria da qualidade, cem por cento das empresas responderam que consideravam o resultado satisfatório.

Conclusões

A pesquisa mostra que a despeito da visão direcionada fortemente para avaliação dos reflexos em termos de fatia de mercado, satisfação e retenção dos clientes, o objetivo mais presente entre as empresas, no que se refere à implantação de programas de qualidade, ainda é o da redução de custos.

Na mensuração do resultado, o Custo da Qualidade é utilizado pela maioria das empresas; poucas usam o fluxo descontado das receitas adicionais previstas.

No entanto, a alta utilização de medidas voltadas à avaliação dos reflexos da qualidade em fatores diretamente relacionados às receitas futuras, tais como percentual da fatia de mercado, satisfação dos clientes e retenção dos clientes, evidencia a existência de uma consciência, dentre aqueles encarregados de gerenciar a qualidade, de que o reflexo da qualidade também se faz sentir no campo das receitas.

Fontes usadas:

ALENCAR, Roberta Carvalho de; GUERREIRO, Reinaldo. A mensuração do resultado da qualidade em empresas brasileiras. Revista Contabilidade & Finanças, v. 15, n. SPE, p. 7-23, 2004.

RUST, Roland T. ZAHORIK, Anthony J. e KEININGHAM, Timothy L. Return on quality: measuring the financial impact of your company’s quest for quality. Chigago: Probus Publishing Company, 1994.

João Victor Ribeiro Santos

Engenheiro de Produção

Coordenador do GT Qualidade Florestal